Obchodná propagácia zahrňuje súbor rôznych motivačných nástrojov prevažne krátkodobého charakteru, vytváraných pre stimulovanie rýchlejších alebo väčších nákupov určitých výrobkov alebo služieb. Zatiaľ čo reklama ponúka dôvody, prečo nakupovať, OP je podnetom k nákupu. Zahrňuje predmety spotrebiteľskej propagácie, obchodnej propagácie a propagácie pre predajcu a predajné sily.
Rýchly rast OP
Pred 10 rokmi bol pomer reklamy a OP asi 60:40. Dnes je u viacerých firiem, vyrábajúcich spotrebne balený tovar, situácia opačná. Je to vplyvom aj viacerých faktorov. K vnútorným faktorom patria nasledujúce: OP je akceptovaná manažmentom, ako efektívny nástroj predaja. Medzi vonkajšie faktorom patria nasledujúce: zvýšenie počtu značkových výrobkov, častejšie používanie propagáciu konkurenciou, mnoho značkových výrobkov. Rýchly rast nástrojov OP vytvoril situáciu propagačného zmätku, existuje tak reálne nebezpečie, že spotrebitelia začnú byť rozladení.
Účel obchodnej propagácie
Predávajúci používajú propagáciu motivačného typu, aby prilákali nových zákazníkov k vyskúšaniu tovaru, odmenili verných zákazníkov a zvýšili opakovanosť nákupov príležitostných užívateľov. Noví zákazníci sa delia na 3 skupiny: užívatelia inej značky, inej kategórie výrobku a užívatelia často meniaci značku výrobku. Obchodná propagácia priláka zákazníkov často meniacich značky, pretože ostatné skupiny si nevšimnú propagáciu výrobku. Používa sa na trhoch s vysokou podobnosťou značiek, vedie k silnej krátkodobej predajnej odozve.
Závery z Brownovej štúdie
- OP prináša rýchlejšiu predajnú odozvu ako reklama alebo inzercia.
- Op nezískava na vyzretých trhoch nových dlhodobých zákazníkov, pretože priťahuje predovšetkým tých, čo hľadajú výhodné nákupy.
- Verní zákazníci nemajú vo zvyku meniť svoje nákupné zvyky v dôsledku konkurenčnej predajnej propagácii.
- Reklama a inzercia je schopná zvýšiť vernosť značke.
Hlavné rozhodnutia v obchodnej propagácii
Firma si musí stanoviť ciele, nástroje, programy, ktoré musí vyskúšať, realizovať, kontrolovať a vyhodnocovať.
STANOVANIE CIEĽOV OBCHODNEJ PROPAGÁCIE
Konkrétne ciel OP sa menia v závislosti na cieľovom trhu. Z hľadiska spotrebiteľov zahrňujú ciele povzbudenia spotrebiteľa k väčším nákupom, získanie nových užívateľov k vyskúšaniu výrobku a preťaženie užívateľov konkurenčných značiek. Z hľadiska maloobchodníkov: zahrňovať presvedčenie maloobchodníkov, aby ponúkali nové značky a mali dostatok zásob adť. Z hľadiska predajných síl: podpora nového výrobku a stimulácia mimosezónneho predaja.
VÝBER NÁSTROJOV SPOTREBITEľSKEJ PROPAGÁCIE
Do úvahy by sa mali vziať druh trhu, ciele OP, konkurenčné podmienky a nákladová efektívnosť. Hlavné nástroje sú: vzorky, kupóny, rabaty, ceny balenia, prémie, ceny(súťaže, lotérie, hry), odmeny zákazníkom, vyskúšanie tovaru zadarmo, záruky, viazaná, spoločná propagácia a vystavovanie a predvádzanie výrobkov. Môžeme rozlíšiť propagáciu výrobcov a propagáciu maloobchodníkov(MO) orientovanú na spotrebiteľa (zľavy, dary, podnecujúce k vyskúšaniu výrobku).
NÁSTROJE OBCHODNEJ PROPAGÁCIE
Hlavné nástroje: zľavy, zrážky, tovar zadarmo. Výrobcovia vynakladajú peniaze na OP zo 4 dôvodov:
1) OP pomáha presvedčiť MO alebo VO, aby ponúkal značku,
2) aby skladoval väčšie množstvo tovaru ,ako je bežné,
3) aby propagovali značku výrobku predvádzaním, vystavovaním a znižovaním cien,
4) stimuluje MO a ich úradníkov k presadzovaniu tovaru výrobcu.
Nástroje firemnej propagácie: veľtrhy a výstavy, predajné súťaže, reklamné darčeky. Tieto nástroje sú používané pre odmeňovanie a k stimulácii predajných síl.
TVORBA PROGRAMU OBCHODNEJ PROPAGÁCIE
Rozhodovanie o konkrétnych motivačných opatreniach: v prvom rade pracovník musí určiť, akú veľkú motivačnú prémiu ponúknuť. Ak má byť propagácia účinná, je treba, aby mala určitú minimálnu motivačnú úroveň. Ďalej musia byť stanovené podmienky pre účasť. Motivačná prémia môže byť totiž určená pre kohokoľvek alebo len pre vybranú skupinu. Obchodník musí tiež rozhodovať o dobe trvania OP a dôležité je aj načasovanie propagácie. Môže sa zostaviť celoročný kalendárny plán propagácie.
TESTOVANIE PROGRAMU OBCHODNEJ PROPAGÁCIE
Programy by mali byť predbežne testované, aby bolo možné zistiť, či predpokladané nástroje sú primerané, veľkosť motivácie optimálna a metóda prezentácie účinná.
REALIZÁCIA A KONTROLA PROGRAMOV OBCHODNEJ PROPAGÁCIE
Pre každú propagačnú akciu by mal byť spracovaný plán realizácie a kontroly. Realizačný plán by mal zahrňovať ako časť prípravy propagačnej akcie, tak časť vlastného priebehu. Prípravný čas zahrňuje dobu, po ktorú budú vykonávané prípravné práce pred vlastnou realizáciou. Plán zahrňuje východiská, resp. predpoklady plánu schválenia balenia, materiálov, distribúcie, reklamnej kampane, prémií pre výrobok.
HODNOTENIE VÝSLEDKOV OBCHODNEJ PROPAGÁCIE
Vyhodnotenie OP je rozhodujúcim prvkom celej akcie. 3 metódy: údaj e o predaji (analyzujú sa nahromadené údaje o predaji), prieskum mienky zákazníkov (využíva sa , ak treba viacej info)a experiment.